ステルスマーケティングとは?違法行為なの?

2019年09月21日

インフルエンサーマーケティングや注目度のあるさまざまな人からのマーケティングには多くの方法があります。インフルエンサーの紹介記事や商品・サービスなどの案内記事を見ていると、企業からの紹介や提供元、PRということを的確に書いている場合が少なくありません。

一方で、このように出典元を書いたのに、PRだということを明確に書かないでマーケティングをすることをステルスマーケティングといい、実はこれは好まれていません。まるでその人が本当に愛用しているかのような印象を与え、実際に利用しているような印象を与えるようなことをすると、ステマといって消費者を騙すような行為になってしまうのです。

このステルスマーケティングについては、そもそも違法行為ではないかという指摘がなされています。というのも、ステルスマーケティングは消費者を騙すことにつながりますし、宣伝だということを隠して記事を掲載すると、信頼性やそのインフルエンサーへの好感が失われかねません。とはいえ、日本国内では明確に違法行為とする法律はありません。しかし、景品表示法や不正競争防止法、場合によっては健康増進法や薬事法などに抵触する可能性もあるのです。

実は過去に、ペニーオークションというサービスがステマ行為で大きく批判されたことがありました。このオークションは欲しいものがとても安い値段で手に入るとして、多くの芸能人がブログで記事にしたものです。この時、ブログ上では宣伝の数が多くステマだということでネタになり、特に有名芸能人も多く関わっていたことから、ペニーオークションがとても悪い意味で話題になったのです。また、安く落札できたのが芸能人だけだったこともあり、ペニーオークションそのものの信憑性も疑われ、現在ではこのシステムを使ったサイトはありません。

事例は海外でも多く、中には信頼性を損ねるとして芸能活動を中止することになってしまった人や、隠して宣伝をしたことによってサービスや商品のイメージが傷ついた例もあります。違法行為と明確に決めている国もあり、理由としてはそもそも宣伝であることを隠すということで信頼性が失われると判断した事例もあるのです。よって、海外では違法行為として罰金や処罰の対象となっており、企業からの依頼を隠す宣伝方法は違法となっていることもあります。日本国内でも、理由なく依頼元を隠してステマをする行為は、ユーザーやそのブランドのファンにとって好ましくありません。